Budgetten bepalen voor 2014: ga je beperken of bevrijden?

budget bepalen 2014

budget bepalen 20142013 loopt op zijn einde. Nog iets meer dan een maand en een een nieuw jaar start. November en december zijn traditioneel de maanden waarin bedrijven de budgetten voor het jaar erop bepalen.

Ik weet nog van toen ik aan klantenzijde zat, dat dit steeds een gevecht was: wie heeft hoeveel nodig en waarom? Wie moet bezuinigen ten voordele van wie? Hoeveel gaan we toewijzen aan kanaal x en hoeveel aan kanaal y?

Een ding is zeker als je uit dat budgettaire gevecht komt: hoeveel je krijgt en wat je ermee moet doen. Wat we echter niet weten, is hoeveel het daadwerkelijk gaat opbrengen en of we onze doelstellingen ermee kunnen bereiken. We kunnen dat min of meer inschatten, maar de markt is onvoorspelbaar. Als de markt onvoorspelbaar is, moeten we dan onze middelen wel zo specifiek voorspellen?

Budgetten te specifiek definiƫren kan enorm beperkend werken. Opportuniteiten kunnen op deze manier niet benut worden, want alles is gealloceerd. Stel je hebt een marketingbudget van 100 000 euro en je hebt bepaald dat 30% naar SEO moet gaan, 50% SEA, 10% social en 20% naar drukwerk. Je doet deze verdeling omdat het vorig jaar ook zo was en min of meer werkte. Je merkt in Q2 plots op dat e-mail marketing op een nieuwe database veel potentieel heeft en je targets kan helpen behalen. Jammer maar helaas: je hebt er geen budget voor voorzien. Extra budget vrijkrijgen of verplaatsen van andere kanalen is een optie, maar dat is vaak opnieuw een gevecht.

Ik wil geen pleidooi voeren om onvoorzichtig met budgetten om te springen. Uiteraard moet erover gewaakt worden, maar we mogen het niet te detaillistisch doen. Als diezelfde 100 000 euro gespendeerd kan worden in functie van de KPI’s en targets op een bepaald moment, dan zijn we veel beter bezig. We denken dan vanuit doelstellingen en hoe we er moeten geraken, en niet vanuit “welke kanalen kennen we”.

Heel logisch allemaal denken jullie nu, maar ik wil het eerste budgetvoorstel dat puur een cijfer is nog zien. Velen worden er een beetje in geduwd om het allemaal gestructureerd en rationeel te laten overkomen. Abstract kan zoveel interessanter zijn.

Een tussenoplossing is als volgt: Stel dezelfde 100 000 euro, maar nu gaan we anders verdelen. 70% gaat naar zaken waarvan we weten dat ze werken voor ons. Ook hier gaan we niet concreet invullen hoeveel SEA en hoeveel SEO, maar dit constant bijsturen volgens de doelstellingen. 20% gaat naar tactieken die enorm veel potentieel hebben en waarvan we zeer goede cases van anderen hebben geanalyseerd. We testen dus dat potentieel op onszelf.  De overige 10% is om met nieuwe zaken te experimenteren, wat ik het “pretbudget” noem. Wie weet realiseer je een enorme ROI via deze tests. Werkt het niet? Je hebt tenminste geprobeerd.

Dit idee wordt eigenlijk mooi samengevat in onderstaand filmpje. Een klein meisje investeert wat kleingeld in een straatartiest, maar had nooit durven hopen wat voor gevolgen dit zou hebben. Kijk zelf maar…